Categories
Pendidikan

Analisis Pelanggan dan Situasi Persaingan

Analisis Pelanggan dan Situasi Persaingan

Analisis Pelanggan dan Situasi Persaingan

Para manajer perlu mengetahui siapa pelanggan saat ini & pelanggan potensial, apa saja kebutuhan mereka, persepsi kualitas produk perusahaan & pesaing di mata konsumen, & perubahan apa yg mungkin terjadi pada kebutuhan konsumen. Salah satu metode untuk memperoleh informasi secara sistematis adalah model 5 W : who, what, where, when, & why.

 

Analisis Situasi Persaingan

Analisis situasi persaingan dimulai dengan penetapan pengertian persaingan, pemain mana saja yg menjadi pesaingnya, & bagaimana menganalisis situasi pesaingan untuk menghasilkan informasi yg diperlukan dalam merumuskan strategi pemasaran.

 

Pengertian Persaingan

Terdapat 3 sudut pandang utama, yaitu (Jain, 1985) :

a. Pandangan Ekonomi

Para ahli ekonomi mengembangkan pandangan tentang berbagai struktur pasar, seperti persaingan sempurna, oligopoli, monopoli, oligopsonik, & monopsonik. Struktur pasar terutama ditentukan oleh jumlah penjual, jumlah pembeli, & keanekaragaman produk. Dalam pandangan ini persaingan dianggap sebagai usaha setiap perusahaan untuk mencapai keseimbangan antara permintaan & suplai yg memberi keuntungan terbesar bagi perusahaan. Keadaan ekonomi yg ideal terjadi pada persaingan sempurna, di mana setiap perusahaan tidak lagi memililiki kemampuan untuk menciptakan harga & produk sendiri. Pengaturan kedua komponen dilakukan oleh pasar melalui ‘tangan-tangan yg tidak kelihatan’ (invisible hand).

b. Sudut Pandang Industrial Organisasi

Pandangan ini menganggap bahwa sebuah perusahaan perlu melihat persaingan secara makro. Sebab, kinerja sebuah perusahaan ditentukan oleh faktor-faktor terkait industri, seperti struktur pasar atau industri, pengarahan pasar (market conduct), & kinerja pasar (market performance). Stuktur industri meliputi : (1) konsentrasi industri (yaitu jumlah & ukuran perusahaan-perusahaan dalam industri), (2) hambatan masuk (barrier to entry) dalam industri, & (3) diferensiasi di antara produk-produk yg dihasilkan industri. Pengarahan pasar, yg pada dasarnya merupakan strategi, menggambarkan perilaku perusahaan dalam membuat keputusan-keputusan, seperti pengembangan produk, penetapan harga, distribusi, & promosi. Kinerja pasar diindikasikan oleh kemampulabaan (profitability), efisiensi, & keinovatifan (innovativeness).

c. Sudut Pandang Bisnis

Dari sudut pandang bisnis persaingan diartikan sebagai pertarungan (rivalry) di antara perusahaan-perusahaan yg memperebutkan konsumen yg sama (Kotler, 1997) atau memenuhi kebutuhan konsumen yg sama (Jain, 1985). Setiap perusahaan menginginkan bagian terbanyak dari konsumen untuk dirinya sendiri. Kategorisasi persaingan yg diberikan Kotler (1997) memberi penjelasan jawaban yg baik tentang pertanyaan itu. Ia membagi persaingan ke dalam 4 tingkatan, yaitu :

  • Persaingan merek (brand competition), yaitu persaingan antara produk setipe & sekelas, yg hanya dibedakan oleh merek. Misalnya, persaingan antara Honda City, Suzuki Baleno, & Toyota Vios untuk kategori sedan mini atau antara Close-up & Smile-up.
  • Persaingan industri (industry competition), yaitu persaingan antara produk tidak setipe atau tidak sekelas, tetapi masih dalam industri yg sama. Misalnya, persaingan antara Daihatsu Terios (low SUV) dengan Honda Jazz (mini MPV).
  • Persaingan manfaat (benefit competition). Ini terjadi antara produk dari industri berbeda tetapi memberikan manfaat yg sama. Contoh, kebutuhan transportasi Jakarta-Surabaya bisa dipenuhi oleh bus, kereta api, & pesawat terbang. Oleh karena itu, untuk jalur tersebut, ketiga moda transportasi tersebut bersaing satu sama lain.
  • Persaingan generik (generic competition), merupakan persaingan antar-produk yg memberikan manfaat yg sama sekali berbeda, tetapi memperebutkan uang konsumen yg sama. Misalnya, pada sebuah keluarga muda muncul pilihan apakah uang yg tersedia saat ini dipakai untuk membeli rumah ataukah membiayai kuliah lanjutan suami. Dalam konteks ini, rumah & perguruan tinggi bersaing memperebutkan uang keluarga muda tersebut.

 

Intensitas Persaingan

Semua perusahaan menginginkan tekanan pesaing yg rendah. Dalam Blue Ocean Strategy, Kim & Manborgne (2005) menyatakan situasi ideal bagi sebuah perusahaan memiliki bisnis yg berada dalam laut biru (blue ocean). Istilah ini merupakan metafora situasi bisnis dimana persaingan menjadi tak relevan. Yg harus dihindari adalah red ocean, yaitu situasi bisnis diwarnai oleh ’pertarungan berdarah-darah’. Persaingan pada industri eceran modern dapat digolongkan dalam situasi ini. Pada industri ini gerakan sebuah eceran modern dapat berdampak mematikan bagi eceran modern lainnya.

Apa yg menyebabkan terjadinya red ocean? Tingkat persaingan tergantung pada gerakan (moves) & kontra-gerakan (countermoves) berbagai perusahaan yg terdapat dalam industri. Secara lebih terperinci, faktor-faktor yg mempengaruhi tingkat persaingan terdiri dari potensi kesempatan, hambatan masuk, hambatan keluar, sifat produk, homogenitas pasar, struktur industri atau posisi bersaing perusahaan, komitmen terhadap industri, kelayakan inovasi teknologi, skala ekonomi, iklim ekonomi, & keanekaragaman perusahaan (Jain, 1985).

Potensi Kesempatan. Kesempatan bisnis yg menarik cenderung menarik banyak ’pemain’ juga, sehingga persaingan (rivalry) antar pemain menjadi tinggi.

Hambatan Masuk. Pada setiap industri yg mudah dimasuki (hambatan masuk rendah), jumlah pemain akan banyak. Dengan pasar yg terbatas maka persaingan tinggi antar pemain tidak terhindarkan.

Sifat produk. Apabila produk-produk yg ada di pasaran dianggap sama oleh konsumen akan muncul persaingan harga. Persaingan demikikian umumnya sangat merugikan perusahaan-perusahaan yg bersaing, sebaliknya menguntungkan konsumen.

Hambatan keluar. Banyak alasan yg membuat perusahaan sulit keluar dari persaingan (menutup usaha), misalnya komitmen dengan pemasok atau pembeli, investasi yg telah ditanamkan, perjanjian kerja dengan karyawan tetap, & peraturan pemerintah yg melarang penutupan usaha. Dalam situasi demikian, perusahaan-perusahaan yg ada akan berusaha mempertahankan diri sekuat tenaga. Dampaknya adalah persaingan antarperusahaan yg ketat.

Homogenitas Pasar. Apabila pasar homogen atau sulit disegmentasi, maka persaingan akan berlangsung ketat karena semua pemain memperebutkan segmen yg sama.

Struktur Industri. Apabila jumlah pemain dalam industri banyak, maka terbuka kesempatan bagi setiap pemain untuk mencari posisi yg bagus (comfortable). Sebab, dalam situasi demikian, gerakan setiap pemain tidak diperhatikan secara seksama oleh pemain lain. Hasilnya adalah persaingan yg ketat. Lain halnya kalau jumlah pemain sedikit (dalam ekonomi diistilahkan oligopoli). Gerakan satu pemain mendapat perhatian besar dari pemain-pemain lain. Karena itu, setiap pemain tidak sembarangan membuat gerakan bersaing. Sebaliknya, para pemain memiliki kepentingan untuk tidak saling menjatuhkan. Akibatnya, sering terjadi kerjasama antar pemain. Apabila para pemain membuat kerjasama demikian terbentuklah apa yg disebut kartel.

Komitmen pada Industri. Sebuah perusahaan yg berbisnis sepenuh hati dalam industri akan berusaha mati-matian untuk mempertahankan diri. Apabila semua atau banyak perusahaan yg memiliki sikap demikian, maka persaingan industri akan tinggi.

Fisibilitas Inovasi Teknologi. Apabila dalam suatu industri inovasi sering dilakukan, para pemain di dalamnya akan berusaha memperoleh teknologi terakhir. Hal ini menyebabkan tingkat persaingan yg tinggi.

Skala ekonomi. Apabila dalam suatu industri dibutuhkan skala ekonomi yg tinggi untuk mencapai efisiensi, maka para pemain didalamnya akan melakukan apa saja untuk memperoleh sebesar mungkin pangsa pasar. Hal yg sama terjadi apabila biaya tetap tinggi. Perusahaan akan berusaha memperoleh volume penjualan tinggi untuk menyebarkan biaya tetap tersebut agar biaya rata-rata lebih rendah. Hasilnya adalah persaingan industri yg tinggi.

Iklim Ekonomi. Persaingan umumnya lebih tinggi dalam situasi ekonomi yg lesu dibanding bergairah. Sebab, dalam situasi demikian, permintaan konsumen menurun. Akibatnya, persaingan para pemain untuk memperoleh pangsa pasar yg lebih tinggi semakin ketat.

Keanekaragaman perusahaan. Apabila industri diisi oleh pemain-pemain lama, maka perilaku-perilaku para pemain cenderung terpola menjadi semacam ’aturan’ yg diikuti bersama. Para pemain baru umumnya tidak terikat dengan ’aturan’ yg sudah ada atau malah dapat menjadikan pengubahan aturan (changing the rules) (Hamel & Prahalad, 1990) sebagai strategi bersaing. Apabila industri diisi oleh pemain-pemain dengan pendekatan bisnis yg berbeda-beda, persaingan industri akan tinggi.

 

Sumber : https://sarjanaekonomi.co.id/